Grifes brasileiras criam marcas mais baratas e aumentam vendas

Criar uma segunda marca, de preço mais acessível ou de perfil mais jovem, é uma estratégia tradicional entre as grifes de moda italiana, consideradas precursoras nessa área. A Dolce & Gabbana tem a D&G, a Prada possui a Miu Miu, a Giorgio Armani criou a Emporio Armani e a Roberto Cavalli, a Just Cavalli. No Brasil, quem copiou a idéia está feliz da vida.

As segundas marcas são uma espécie de porta de entrada para as grifes-mães abocanharem um público mais amplo e cujo bolso, em geral, não é tão fundo. O sucesso de algumas chegou a surpreender as grifes-mãe. A Miu Miu, que surgiu no início dos anos 90, em pouco tempo quase desbancou a quase centenária Prada. A segunda marca foi vista como mais mais descolada e moderna que a grife original. A Emporio Armani é outro exemplo de negócio bem sucedido, pois já fatura tanto quanto a Giorgio Armani – o que abriu as portas para o surgimento de outras marcas do mesmo grupo, que faturou 1,4 bilhão em 2005.

A Giorgio Armani, a grife-mãe, é até hoje a que, sozinha, fatura mais no grupo – responde por 33% da receita. Mas a segunda linha da marca, a Emporio, já chegou bem perto, com 26%. Em seguida vêm Armani Collezione, com 17%, a AJ Armani Jeans, com 15%, e a A/X Armani Exchange, com 7%.

No Brasil, as segundas marcas também apresentam resultados positivos. A designer de sapatos Francesca Giobbi, de São Paulo, viu as vendas de sua loja subirem 25% depois que ela criou a Grace, linha de calçados femininos, cerca de 20% mais barata. Para a grife carioca feminina Andréa Saletto, no mercado há quase 30 anos, criar a marca Permanente significou ampliar pontos de venda no atacado. A mesma estratégia foi utilizada pela paulista Huis Clos, que criou a grife Maria Garcia – ambas femininas – por apostar na expansão de suas vendas por meio de um produto mais acessível e jovial.

Conhecida por fazer sapatos comparáveis a vestidos de alta-costura, a designer Francesca Giobbi percebeu que havia um nicho de mercado pouco explorado: o de sapatos sofisticados, de estilo jovem. “As filhas das minhas clientes vinham à loja mas não achavam o que queriam”, diz Francesca.

A empresária lançou a Grace no início do ano. A nova linha é composta de sapatos mais confortáveis e divertidos, mas feitos artesanalmente como os da grife Francesca Giobbi. As meninas entre os 15 e os 18 anos, a quem a marca se dirige, estão começando a usar saltos, por isso precisam de formas confortáveis, explica Francesca. Os sapatos da Grace são forrados com couro e tecido – o que os deixa mais macios.

“A loja cresceu 25% em vendas”, comemora Francesca que, em novembro, abre sua segunda loja, no Shopping Iguatemi, em São Paulo. Esta nova unidade também venderá as duas marcas. A partir daí, Francesca quer fazer a Grace crescer, com a criação bolsas, cintos, carteiras e até de uma coleção masculina.

A grife Maria Garcia é outra versão jovem de marca consagrada. Neste caso, da Huis Clos, fundada há 28 anos. “A Maria Garcia é mais fácil de produzir e de vender”, diz sua dona, a estilista e empresária Clo Orozco. A motivação para a criação da segunda linha foi econômica. “A Huis Clos ficou sofisticada demais”, diz Clo, que cria as roupas no corpo de um modelo (pela técnica chamada de “moulage”), que exige mão-de-obra muito especializada. Reproduzir esse tipo de corte e costura em série é quase impossível, mesmo que numa produção limitada.

A Maria Garcia, feita com tecidos mais baratos e modelagem menos complexa, foi a saída para aumentar as vendas. A produção é feita fora da fábrica da Huis Clos. Esta, hoje, tem quatro lojas próprias e a Maria Garcia, duas. A marca mais popular também é vendida em lojas de terceiros, somando-se 50 pontos de venda. A Maria Garcia já representa 30% do faturamento da empresa, mas Clo projeta que essa fatia chegue a 50%. Juntas, as duas grifes produzem 130 mil peças por ano.

Com 27 anos de mercado, a estilista Andréa Saletto também percebeu que para ter peso no atacado precisaria criar roupas mais comerciais. Há oito anos, surgiu a Permanente, que hoje responde por 40% da empresa Andréa Saletto. A grife principal, que leva o nome da estilista, tem quatro lojas e produção de 10 mil peças por ano. A Permanente, com 20 mil peças anuais, já alcançou seis lojas próprias – com produtos cerca de quatro vezes mais baratos.

Para Luciane Robic, diretora de marketing do Instituto Brasileiro de Moda (IBModa), criar uma segunda linha permite às empresas arriscar em coleções mais modernas, sem mexer com a identidade das marcas originais. As segundas marcas também são a porta de entrada às marcas aspiracionais. “Se eu não posso vestir marca principal, fico com a segunda marca”, diz Luciane. A estratégia também é acertada do ponto de vista do volume de vendas. “É possível pulverizar a distribuição, sem popularizar demais a marca.”

Fonte:
Valor Economico