Una Vela per il made in Italy

Il 31 marzo l’inaugurazione del più grande polo d’Europa.

Il centro espositivo di Rho Pero punta a diventare il partner privilegiato per la miriade di imprese che vogliono essere protagoniste sul mercato globale Il quartiere è stato progettato per ottimizzare il movimento dei mezzi, semplificando le operazioni di allestimento e smontaggio delle manifestazioni

Un prodigioso balzo in avanti. Il nuovo polo fieristico di Milano, che sarà inaugurato giovedì dal premier Silvio Berlusconi ( ma già oggi pomeriggio è prevista la ” consegna” delle infrastrutture autostradali di accesso alla nuova fiera mentre domani toccherà al capolinea della metropolitana), muta i rapporti di forza e proietta il capoluogo lombardo ai vertici del mercato espositivo internazionale.

Con i padiglioni progettati da Massimiliano Fuksas e ultimati nel tempo record di 30 mesi nell’area di Rho Pero ( cintura nord ovest di Milano), la fiera milanese— leader in Italia con circa un quinto delle superfici vendute— punta al primato in Europa per capacità espositiva ( scalzando Hannover) e a una posizione di assoluto prestigio nel mondo. « Finalmente Milano avrà un quartiere degno delle manifestazioni che ospita e al passo con i tempi » affermano numerosi espositori, stanchi degli spazi angusti e obsoleti del vecchio quartiere cittadino, che sarà in gran parte dismesso e trasformato dopo il trasferimento delle attività nel nuovo polo.

Per crescere la Fiera di Milano aveva bisogno di spazi, abbandonando gli storici steccati urbani: di fronte a una domanda che si va facendo sempre più selettiva e all’emergere di nuovi concorrenti, come le fiere asiatiche, diventa decisiva la qualità dei servizi e il profilo delle rassegne che solo un centro espositivo di respiro autenticamente internazionale è in grado di offrire.

Se Fiera Milano ha l’ambizione di essere « il partner ideale » del made in Italy, cioè di quella miriade di imprese che puntano a diventare protagoniste sul mercato globale, deve potenziare l’offerta espositiva — portando a Milano delle rassegne che prima non esistevano oppure organizzandone di nuove — e favorire gli arrivi di nuovi buyer, in particolare stranieri. Teniamo presente, come sottolinea Francesca Golfetto del Cermes Bocconi, che le manifestazioni fieristiche rappresentano ancora oggi, per moltissimi settori industriali, uno dei mezzi più utilizzati per contattare i mercati più promettenti, presentare nuovi prodotti, promuovere l’immagine aziendale e mantenere le relazioni con i distributori.

Inoltre per moltissime piccole e medie imprese la spesa sostenuta per esporre a manifestazioni fieristiche rappresenta la quota più importante ( pari in media al 30%) dell’intero budget di comunicazione e promozione.
Dunque se le fiere sono strategiche per le imprese, altrettanto deve esserlo la Fiera per le imprese.

Ora, con il nuovo polo, Milano aumenta di un buon 30% l’offerta di spazi espositivi rispetto ai valori attuali, tenuto conto che il sistema fieristico milanese avrà due sedi diverse e complementari: il quartiere extraurbano e la porzione di polo cittadino che continuerà a ospitare manifestazioni e congressi dopo la cessione di due terzi dell’area storica. La conseguenza immediata riguarda il calendario espositivo, che da strumento rigido e compresso per la cronica mancanza di spazi diventa di colpo flessibile e potrà essere utilizzato da Milano come arma strategica per fare concorrenza alle grandi fiere straniere.

Inoltre il nuovo quartiere di Fuksas è stato progettato in modo da ottimizzare il movimento dei mezzi, semplificando le operazioni di allestimento e smontaggio delle manifestazioni, nella consapevolezza che la logistica — tra i principali punti di debolezza del vecchio polo urbano — rappresenti un fattore di competizione determinante nel settore fieristico. In effetti, una struttura come quella di Rho Pero — dove svetta l’avveniristica ” Vela” di vetro e acciaio lunga 1,5 chilometri— eleva di molto la qualità dei servizi offerti. Il nuovo quartiere, ad esempio, è interamente cablato: la rete fissa in fibra ottica realizzata da Fastweb consente collegamenti voce, dati e video ad alta velocità tra le strutture interne e verso l’esterno. Per la rete mobile sarà Vodafone Italia a fornire connessioni a banda larga sia con tecnologia Wi Fi sia su rete Umts.

Ora si tratta di sfruttare al massimo le potenzialità offerte dal nuovo polo da 200mila metri quadrati netti espositivi. « Mi aspetto che i dirigenti della Fiera — ammonisce il presidente della Regione Lombardia, Roberto Formigoni — sfruttino al meglio questo impianto: la domanda fieristica internazionale giustifica l’investimento e non dobbiamo lasciarcela sfuggire. Ci sono tante fiere che guardano con interesse alla piazza milanese e lombarda » . Anche Golfetto ritiene che il maxi investimento da 750 milioni di euro sostenuto da Fondazione Fiera Milano per realizzare il nuovo polo di Rho Pero sia giustificato dall’evoluzione della domanda e dalla necessità di offrire a espositori e visitatori un servizio migliore rispetto agli standard correnti. La risposta, come è giusto che sia, arriverà dal mercato.

Domani, intanto, scatteranno le prime esposizioni del nuovo polo fieristico: ” Progetto Città” ed ” Expo Italia Real Estate” ( entrambe aperte fino a sabato 2 aprile).
Poi, chiusura fino a settembre, quando a Rho Pero sbarcheranno Micam ( salone internazionale della calzatura) ed Eicma ( salone internazionale del ciclo).
Ora riflettori puntati sul 31: ci sarà, però, un’assenza illustre.
Fuksas, l’ideatore della fiera, non parteciperà ( salvo ripensamenti dell’ultima ora) all’inaugurazione: « C’è un eccessivo odore di elezioni; preferisco disertare il taglio del nastro » spiega l’architetto romano.
Marco Morino Icona. Il Logo del Centro servizi, il ” vulcano” di vetro ideato da Fuksas, è diventato il simbolo del nuovo polo fieristico milanese

Il Sole 24 Ore
29/3/2005