Fiere, la partita delle alleanze

di MARCO MORINI

Grandi manovre nel settore delle fiere. Torino lancia messaggi a Rimini e Bologna e progetta un’alleanza che, assieme ai poli emiliano-romagnoli, si estenda alla futura Fiera di Roma; Rimini cavalca le privatizzazioni e punta a entrare nell’azionariato di altre Spa fieristiche; Verona lavora per coinvolgere i poli del Nord-Est nello sviluppo di singole rassegne, soprattutto all’estero; Bari corteggia una «grande fiera del Nord» per stringere un importante accordo commerciale; Milano gioca in proprio e progetta di acquisire delle rassegne oltre confine, escludendo per il momento alleanze globali con altri quartiere fieristici nazionali; intanto Roma scalda i motori e si prepara a gettarsi nella mischia, dal gennaio 2006, con un polo espositivo nuovo di zecca. E anche le realtà minori non stanno a guardare: nelle Marche, per esempio, la Regione intende rafforzare il sistema locale attraverso la costituzione di una società che raggruppi le fiere di Ancora, Pesaro e Civitanova.

Il sistema è in fibrillazione. La trasformazione in Spa degli enti espositivi – tappa indispensabile verso la privatizzazione delle fiere – i progetti di sviluppo immobiliare varati da numerosi quartieri e la liberalizzazione del mercato imposta dalla Ue stanno ridisegnando la mappa delle alleanze. Tre le opzioni possibili: incroci azionari tra quartieri fieristici; accordi strategico-operativi tra fiere, tipo la disciplina dei calendari, per evitare duplicazioni o sovrapposizioni di eventi, oppure sviluppo in comune dell’attività estera; società di servizi in joint venture, per esempio nel campo degli allestimenti fieristici. «Sono soprattutto le privatizzazioni a spingere le fiere verso una politica di fusioni e aggregazioni» sottolinea Lorenzo Cagnoni, presidente della Fiera di Rimini.

Gli eventi destinati a mutare radicalmente lo scenario nazionale nell’arco dei prossimi 3-4 anni sono due: la forte espansione di Fiera Milano, che sta già costruendo il maxipolo di Rho-Pero, alle porte della città; l’irrompere sul mercato del nuovo quartiere fieristico di Roma, con una vocazione spiccatamente internazionale.

Ai due investimenti, che faranno crescere di colpo l’offerta espositiva nazionale di 470mila metri quadrati per una spesa complessiva superiore al miliardo di euro, si affiancano lo sviluppo di altri importanti quartieri: Bologna, Rimini e Verona in primis. Tutto questo porterà probabilmente a un cambiamento dei rapporti di forza all’interno del sistema, con le altre fiere internazionali (Bologna, Roma, Verona, Bari) impegnate ad adottare le contromosse per rafforzare le proprie manifestazioni internazionali. «Roma sarà un serio problema per tutti» ammette Luigi Lo Buono, presidente della Fiera del Levante (Bari). «Roma – incalza Luigi Castelletti, presidente di Veronafiere – può rappresentare un fattore di instabilità, soprattutto se dovesse risultare che l’area espositiva è sovra dimensionata rispetto alle potenzialità della domanda». Andrea Mondello, presidente della Camera di commercio di Roma, azionista di riferimento con il 47,4% di Fiera di Roma holding, spegne le polemiche: «La nostra volontà – dice – è quella di dialogare e collaborare con tutti. Fiera di Roma nasce con lo spirito di migliorare la competitività del sistema Paese».

Intanto Milano, con il polo esterno in funzione dal 2005 e la riqualificazione del polo urbano, punta sui grandi progetti. «L’espansione di Milano – riconosce Cagnoni – rappresenta un elemento di valore per l’intero sistema fieristico nazionale. C’è il rischio però che Milano egemonizzi il mercato, viste le dimensioni del progetto Rho-Pero e le capacità imprenditoriali che distinguono il polo meneghino. Da qui nasce l’idea di un’asse alternativo, imperniato su altri quartieri: Rimini e Bologna prima di tutto, ma con l’obiettivo di estendere l’alleanza anche alla futura Fiera di Roma». Quando parla di alleanze, Cagnoni afferma di ragionare a 360 gradi: «Siamo pronti a vagliare tutte le alternative: scambi azionari, iniziative comuni con altri quartieri per lanciare rassegne all’estero, accordi commerciali sul mercato nazionale».

In pratica rilanciando l’asse Rimini-Bologna-Roma, Cagnoni approva la proposta di Alfredo Cazzola, presidente di Promotor international (organizza per esempio il Motorshow di Bologna) e proprietario di Lingotto fiere. Di recente Cazzola ha lasciato trapelare l’intenzione, da parte di Promotor, di acquisire una partecipazione nelle fiere di Bologna e Rimini, in corso di privatizzazione. Inoltre Cazzola è l’azionista di riferimento (con il 50%) della società che gestirà la nuova fiera di Roma. Da qui l’idea dell’asse Torino-Bologna-Rimini-Roma. Molto cauta, al riguardo, la posizione di Bologna: la Spa studia con attenzione la manovre in atto nel panorama fieristico, ragiona su possibili alleanze ma per il momento non si sbilancia e nel frattempo sta consolidando un’importante rete di manifestazioni fieristiche all’estero.

Su un’altra lunghezza d’onda si trova Luigi Lo Buono, presidente della Fiera del Levante. «Noi – dice Lo Buono – non siamo interessati a stringere accordi azionari con altri quartieri, ma preferiamo rafforzare le nostre manifestazioni. Nei piani è prevista un’alleanza commerciale molto forte con una grande fiera del Nord: ci possono essere alcuni eventi che presentano una doppia stagionalità, cioè possono essere organizzati ogni sei mesi, o annualmente, una volta al Nord e una volta al Sud, per coprire due mercati diversi. Una rassegna sullo stile di quanto sta accadendo con il Cibus di Parma. Altri accordi, sempre di natura logistica e commerciale, sono in arrivo con una serie di fiere balcaniche, per agevolare l’ingresso delle nostre imprese su quei mercati».

Analoga la strategia di Veronafiere: «Quella delle partecipazioni azionarie – afferma il presidente Castelletti – è la strada più difficile da seguire. A nostro avviso l’alleanza tra le fiere, e mi riferiscono in particolare ai nostri vicini (Padova, Venezia, ndr) ma anche alle fiere dell’Emilia-Romagna, deve avvenire su manifestazioni specifiche, soprattutto per le rassegne organizzate all’estero».

E oltre i confini nazionali guarda anche Fiera Milano Spa: tra gli obiettivi della società, afferma l’ad Piergiacomo Ferrari, ci sono le acquisizioni di rassegne fuori dall’Italia. Esclusi, per ora, interventi societari sia in quartieri fieristici stranieri sia nazionali. Possibili invece intese con altre realtà fieristiche su società operative di supporto alle manifestazioni (allestimenti, ristorazione, Internet, convegni).

IL SOLE 24 ORE – 28 novembre 2003