Barilla entra nel mercato cinese

Le confezioni di pasta semi-istantanea saranno distribuite in quaranta punti vendita sperimentali, monitorati in tempo reale

Sono mostruosi, i numeri cinesi, perfino per un gigante del calibro di Barilla. Racconta Paolo Barilla, il vice presidente del gruppo alimentare italiano che, insieme al Brasile e alla Russia, ha messo nel mirino dell'internazionalizzazione anche il mercato cinese: «Al grossista distributore che abbiamo incontrato nel pomeriggio per presentargli il nostro nuovo prodotto per la Cina “pasta pronto”, ho chiesto di quanti pallets per lo stoccaggio disponesse: i nostri 80mila, che pure sono tantissimi, impallidiscono davanti ai loro otto milioni. Ma anche se fossero “solo” 800mila, non ci sarebbe partita».

Questa immagine la dice lunga sulla sfida cinese di Barilla, che ha appena lanciato un prodotto sperimentale pensato appositamente per i consumatori cinesi: condimenti fatti in Italia, pasta in Turchia, assemblaggio e via, export orientato a un pubblico cinese giovane, in movimento, curioso dei prodotti stranieri al punto da agguantare un pacco di pasta italiana, chifferini alla crema di formaggio pronti in cinque minuti, e piazzarlo nel carrello della spesa invece dei soliti instant noodles sempre ben in vista lì a fianco.
“Pasta pronto” è una pasta di cottura semi-istantanea prodotta, come si diceva, negli stabilimenti Barilla della Turchia e abbinata a dei sughi che invece vengono direttamente dall'Italia, a parte uno stabilimento vicino a Shanghai, certificato da Barilla, gestito da giapponesi che ha iniziato la produzione per l'azienda italiana. È un esperimento vero e proprio. Sarà distribuita nell'area di Guangzhou e Shenzhen per arrivare, nel 2015, a Shanghai e Pechino. Le confezioni di “pasta pronto” saranno distribuite in alcuni dei grandi supermercati cinesi e costeranno 8 yuan, pari ai noodles di migliore qualità, che si situano tra i 5 e i 7 yuan. Sul fatturato Barilla oggi la Cina pesa come una piuma, ma si vedrà già a gennaio l'aria che tira: c'è una quarantina di punti vendita con monitoraggio in tempo reale. La campagna pubblicitaria è attivata, l'apertura di un negozio virtuale Barilla su Taobao imminente.

I numeri, certo, sono quelli che sono, ma anche il tempo è una variabile cinese importante. Barilla ha deciso di accostarsi a questo nuovo mercato con un approccio basato sull'ascolto paziente delle esigenze del mercato. «Se ci vorrà del tempo per farci conoscere, ebbene, l'abbiamo già messo in conto – rimarca Paolo Barilla –. Dobbiamo capire bene il mercato e offrire un prodotto adeguato che non si allontani troppo dalla nostra tradizione. Devo anche dire che se funzionerà, il prodotto potrà essere venduto anche altrove. In fondo ci sono voluti 15 anni per conquistare una fetta rilevante del mercato statunitense, un mercato molto più facile, per la pasta, di quello cinese». Anche se densamente popolato da avventurieri dell'italian sounding che non mollano la presa nemmeno davanti alla presenza di Barilla sul campo in tutta la filiera.

«Le dimensioni del territorio cinese sono tali che possiamo essere visti come marginali anche per alcuni anni – aggiunge Barilla –. Ma qui ci sono elementi utili al nostro marketing come lo stress sulla sicurezza alimentare che vede i prodotti stranieri come piu sicuri rispetto a quelli locali. Un elemento di attrazione anche per l'Expo Milano 2015: la Cina sarà in prima linea, Barilla lo è già da sei anni grazie anche agli studi sull'alimentare della sua Fondazione, che ha appena elaborato un protocollo particolarmente apprezzato dal premier Matteo Renzi, base di partenza della riflessione dell'Expo 2015 sul cibo e le sue variabili.

Per Barilla si è aperta una fase nuova. «Siamo animati dalla volontà di lanciare prodotti, correggere il tiro, variare e trovare il nostro modello di sviluppo con un processo che sarà inevitabilmente lento e difficile».

Fonte:
Il Sole 24 Ore