Il marketing e la pubblicit\u00e0 online sono stati spesso considerati forme di comunicazione \u201cminori\u201d rispetto agli spot in tv, ai messaggi radiofonici e alle inserzioni sui quotidiani. <\/p>\n
Ora per\u00f2 arriva la smentita: dati alla mano, le reclame via Web hanno un notevole – per molti versi formidabile – impatto sulla cosiddetta brand awarness e sulla propensione d\u2019acquisito. Contribuiscono pertanto in misura rilevante alla costruzione dei marchi. \u00c8 quanto emerge da uno studio realizzato da Dynamic Logic dalla European interactive advertising association (Eiaa), cio\u00e8 l\u2019associazione che rappresenta operatori di ampio respiro come AdLink, Msn, Tiscali, Yahoo!, Aol Lycos e T-online.<\/p>\n
La ricerca, intitolata \u00abOnline branding effectivness\u00bb ha analizzato 200 campagne pubblicitarie, sulla base delle risposte di oltre 160mila persone, per comprendere la reale efficacia dell\u2019advertising telematico.<\/p>\n
Ne emerge un quadro particolarmente interessante per quanto attiene ai dati chiave che misurano la percezione del marchio da parte degli utenti: brand awarness, ricordo dell\u2019annuncio pubblicitario, associazione del messaggio al marchio-azienda, propensione dei consumatori verso la marca e verso l\u2019acquisto.<\/p>\n
Dal paragone tra utenti esposti alle campagne tradizionali e quelli che avevano osservato reclame sul Web, risulta un netto miglioramento della conoscenza del marchio. Infatti, la brand awarness grazie al marketing internettiano cresce del 5,4%, un progresso che, al di l\u00e0 del mero valore numerico, \u00e8 indicativo perch\u00e9 le marche delle aziende analizzate partivano gi\u00e0 da elevati livelli di \u201cconoscenza\u201d del brand pari al 69 per cento. Secondo gli estensori della ricerca l\u2019aumento di questo parametro si riscontra in tutti i settori verticali, ma \u00e8 particolarmente interessante nel comparto dei beni di largo e frequente consumo (i cosiddetti Fmcg) poich\u00e9 le imprese dedite a questa tipologie di bene hanno tradizionalmente un atteggiamento prudente nei confronti degli strumenti del marketing via internet. Lo studio della Eiaa indica che il ricordo del messaggio da parte degli utenti cresce del 45% rispetto ai metodi convenzionale, mentre la propensione verso la marca, indice della fiducia attribuita dai consumatori a un dato brand, mette a segno un rialzo del 5,7 per cento.
\nSignificativo anche l\u2019aumento nel rapporto di associazione tra reclame e marchi che cresce del 21%, sempre rispetto alle sole campagne convenzionale. <\/p>\n
Il Web dunque ha un grande impatto nella costruzione dei brand ed \u00e8 diventato un elemento essenziale per l\u2019allargamento dei consumi. Infatti, \u00e8 stato evidenziato che il marketing online espande sia la propensione verso la marca (+5,7%) sia l\u2019intenzione di acquisito che subisce un incremento del 5%, ma, in relazione ai marchi di largo consumo, arriva a toccare un progresso del 5,9 per cento. <\/p>\n
L\u2019online, dunque, migliora la posizione dei marchi noti e, a sorpresa, anche quella dei brand pi\u00f9 diffusi e conosciuti. La propensione verso la marca dei beni appartenenti al settore Fmcg vede un rialzo pari al 9%, sempre rispetto alle pubblicit\u00e0 diffuse sui media non interattivi.<\/p>\n
L\u2019efficacia dell\u2019online si manifesta in modo rilevante su nomi di marche di prodotti estremamente noti come quelli dell\u2019industria automobilistica. La pubblicit\u00e0 di autoveicoli condotta via Web migliora tutti i parametri di misurazione dell\u2019efficacia di una campagna pubblicitari. <\/p>\n
La brand awarness sale dal 63,4% dei mezzi convenzionali al 67 per cento. Il ricordo del messaggio migliora addirittura del 65,6%, l\u2019associazione spot-prodotto\/marchi cresce del 13,7 per cento, la propensione alla marca vede un rialzo pari al 6,8%, mentre l\u2019intenzione di acquistare sale del 3,5 per cento.<\/p>\n
Quest\u2019ultimo \u00e8 un risultato particolarmente significativo perch\u00e9 l\u2019auto \u00e8 il secondo bene, per rilevanza econonomica, dopo la casa e il suo acquisito \u00e8 particolarmente ben ponderato.
\nInoltre, lo studio mette in evidenza dati europei del tutto allineati a quelli riscontrati negli Stati Uniti, Paese leader nella diffusione del Web e degli strumenti di advertising ipertestuali e multimediali. Un segno che il digital divide tra le due sponde dell\u2019Atlantico si sta riducendo e questo porta anche a un incremento degli investimenti in pubblicit\u00e0 sul Web. Infatti, sempre secondo la ricerca della Eiaa, la quota della spesa in Web-advertising sul totale della pubblicit\u00e0 aumenter\u00e0 del 50% passando dall\u2019attuale 2,65 a un peso prossimo al quattro per cento.<\/p>\n
Il Sole 24Ore
\n8\/10\/2004<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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